L’Université de Sherbrooke lance un premier classement des labels de qualité au Québec

La Chaire Bombardier de gestion de la marque de l’Université de Sherbrooke rend publics aujourd’hui les résultats d’un tout premier classement sur les labels de qualité au Québec. À la suite d’un sondage mené à l’aide d’un nouvel outil de mesure, cinq labels ont dominé le classement 2012 parmi les 20 labels évalués, soit Aliments du Québec, Pommes Qualité Québec, Aliments préparés au Québec, Visez santé et Bio Québec.

«Les trois premiers labels du classement ont plusieurs choses en commun», explique le professeur François Coderre, spécialiste en marketing et titulaire de la Chaire Bombardier de gestion de la marque à la Faculté d’administration. «Ils sont très visibles aux yeux des consommateurs, leur logo est facile à comprendre et leur raison d’être est jugée très pertinente par l’ensemble de la population. De plus, ils mettent tous de l’avant la provenance québécoise des aliments.»

Ce sondage repose sur une étude qui a été réalisée auprès de 1510 Québécois âgés de 18 ans et plus et répartis dans chacune des régions du Québec. Les répondants sont membres du panel de consommateurs de Léger Marketing. La collecte de données s’est déroulée entre le 20 et le 27 avril 2012.

«Les consommateurs sont de plus en plus enclins à consulter les étiquettes des emballages à la recherche de logos attestant la provenance régionale d’un produit, un mode de production biologique ou des pratiques équitables», ajoute le professeur Coderre. Les gouvernements accordent également un intérêt plus grand envers les labels de qualité. Par exemple, au Québec, le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation mène actuellement une importante campagne de sensibilisation en faveur de l’achat régional en faisant la promotion des aliments provenant du Québec.

La Chaire Bombardier, en collaboration avec l’Unité mixte de recherche Marchés, organisations, institutions et stratégies d’acteurs (UMR-MOISA) de Montpellier en France, a développé une mesure du capital de marque adaptée aux labels de qualité. Le modèle du capital de marque repose sur deux aspects : la connaissance et l’image. La connaissance est influencée par la visibilité et la clarté du logo alors que l’image est composée de trois dimensions : la pertinence, la confiance (c’est-à-dire la crédibilité et l’honnêteté) et le design. La valeur du capital de marque du label de qualité est obtenue en combinant le score de connaissance à celui de l’image.

Développement du modèle

La mesure du capital de marque des labels de qualité est le fruit d’un programme de recherche comportant trois étapes. Dans un premier temps, des études exploratoires ont été effectuées au Québec et en France auprès de 158 consommateurs. Au terme de cette étape, 42 critères permettant d’évaluer les labels de qualité ont été identifiés. Dans un deuxième temps, des enquêtes ont été menées au Québec et en France auprès de 3248 consommateurs, ce qui a permis d’établir sept dimensions sous-jacentes aux critères identifiés lors de la première étape et de retenir les énoncés pour mesurer chacune des dimensions. Dans un troisième temps, une enquête a été effectuée au Québec auprès de 607 consommateurs afin de valider les dimensions du modèle et l’importance des dimensions.

Les résultats complets du classement des 20 labels sont disponibles sur le site web de la Chaire Bombardier en gestion de la marque de l’Université de Sherbrooke à l’adresse ci-dessous.